Какие требования отличают B2B-магазин от B2C
На первый взгляд B2B- и B2C-интернет-магазины решают одну и ту же задачу: покупатель выбирает товары, добавляет их в корзину и оформляет заказ. Поэтому иногда кажется, что для запуска B2B-направления достаточно взять обычный интернет-магазин и немного его доработать — например, добавить регистрацию юридических лиц и безналичную оплату.
На практике различия гораздо глубже. В B2C-магазине большинство покупателей взаимодействуют с компанией примерно по одним правилам. В B2B у разных клиентов могут быть свои цены, ассортимент, договоры, отсрочки платежа, лимиты, способы доставки и даже собственный порядок согласования заказа. Поэтому B2B-магазин часто оказывается не столько интернет-магазином в привычном понимании, сколько полноценной системой самообслуживания клиентов и партнёров.
B2C рассчитан на относительно универсальный сценарий покупки
Классический B2C-магазин работает с физическими лицами. Конечно, покупатели отличаются друг от друга: для них могут действовать разные скидки, бонусные программы, персональные предложения и условия доставки. Но основной сценарий остаётся общим: покупатель открывает каталог, видит цену, выбирает товар, кладёт его в корзину, оплачивает и ждёт доставку. Чем проще и короче этот путь, тем лучше: лишний шаг в оформлении заказа может снижать конверсию.
Поэтому при проектировании B2C-магазина большое внимание уделяется удобству каталога, поиску, карточке товара, рекомендациям, корзине, оплате и другим элементам, которые помогают человеку быстрее принять решение о покупке. За это отвечает продуманный Ui.
В B2B задача немного другая. Пользователю тоже должно быть удобно, но сам процесс закупки зачастую невозможно сократить до нескольких кликов, потому что за ним стоят реальные процессы компании и нередко большие объёмы закупок.
В B2B у каждого клиента могут быть свои условия
Одно из ключевых отличий B2B-магазина — персонализация коммерческих условий. Корпоративных клиентов обычно меньше, чем розничных, поэтому им могут быть предложены индивидуальные условия сотрудничества.
В обычном интернет-магазине цена товара чаще всего одинакова для всех или зависит от понятной системы скидок. В B2B стоимость может определяться договором с конкретным контрагентом, объёмом закупки, регионом, типом клиента или другими условиями работы.
То же самое касается ассортимента. Один партнёр может иметь доступ ко всему каталогу, другой — только к определённым товарным группам, а третий работать с отдельной линейкой продукции.
Поэтому после авторизации два клиента могут фактически увидеть разные версии одного и того же магазина: со своими ценами, остатками, доступными товарами и условиями заказа. При этом "под капотом" такая схема может быть реализована по-разному. Тут стоит напомнить о важности правильного проектирования ресурса и его потенциала к масштабированию.
Один клиент — это не всегда один пользователь
В B2C личный кабинет обычно принадлежит одному человеку. В B2B контрагентом выступает организация, а работать с системой могут сразу несколько её сотрудников.
Например, один пользователь формирует заказ, руководитель его согласовывает, бухгалтер получает документы, а сотрудник склада отслеживает отгрузку. При этом все они действуют от имени одной компании, но должны иметь разные права.
Это означает, что в B2B-системе может понадобиться управление:
- организациями и их подразделениями;
- сотрудниками;
- ролями;
- правами доступа;
- лимитами;
- согласованиями.
Чем крупнее клиенты, тем важнее эта логика. Для некоторых проектов возможность настроить структуру пользователей становится одним из основных требований к личному кабинету.
Заказ может требовать согласования
В B2C решение о покупке обычно принимает сам покупатель. В корпоративных закупках всё может быть значительно сложнее.
Менеджер собирает корзину, руководитель подтверждает закупку, после чего заказ отправляется поставщику. При превышении определённой суммы может потребоваться дополнительное согласование. У разных подразделений могут существовать собственные бюджеты и лимиты.
Поэтому привычной кнопки «Оформить заказ» иногда недостаточно. Система должна учитывать внутренние правила закупки клиента, а сам заказ может проходить через несколько статусов ещё до того, как попадёт к поставщику.
Именно здесь особенно хорошо видно, почему B2B-магазин нельзя проектировать исключительно как витрину товаров. Нужно внимательно изучить алгоритмы работы с клиентами, если они могут быть разными, то эту вариативность тоже нужно заложить, иначе система не будет гибкой, и это усложнит работу менеджерам.
В B2B иначе работают с ценами
Для розничного покупателя цена должна быть понятна сразу, нередко это ключевой критерий выбора. В B2B возможны совершенно разные модели.
Например, цена может:
- зависеть от договора;
- рассчитываться по объёму;
- определяться типом клиента;
- приходить из ERP;
- учитывать персональную скидку;
- отображаться только после авторизации;
- формироваться после запроса коммерческого предложения.
Более того, в одном магазине одновременно могут работать несколько таких сценариев. Для части товаров отображается фиксированная цена, для другой категории требуется расчёт, а отдельные клиенты получают персональные условия.
Поэтому механизм ценообразования необходимо обсуждать ещё на этапе проектирования. Попытка добавить его поверх уже готового розничного магазина может потребовать серьёзной переработки архитектуры.
Корзина B2B-магазина тоже работает иначе
Розничный покупатель может заказать одну футболку или один смартфон. Оптовые закупки часто состоят из десятков или сотен позиций, поэтому собирать такую корзину привычным способом становится неудобно.
В B2B могут понадобиться:
- быстрый заказ по артикулу;
- загрузка заказа из Excel или CSV;
- повтор предыдущего заказа;
- сохранённые шаблоны закупок;
- ввод количества прямо в каталоге;
- массовое добавление товаров;
- заказ упаковками, коробами или палетами.
Если клиент регулярно закупает примерно один и тот же ассортимент, заставлять его каждый раз заново искать сотню позиций в каталоге — плохой пользовательский сценарий. Иногда кнопка «Повторить заказ» для B2B-покупателя полезнее сложной системы персональных рекомендаций.
Документы становятся частью личного кабинета
После покупки в обычном интернет-магазине человеку обычно достаточно чека и информации о заказе. В отношениях между компаниями документов значительно больше.
В личном кабинете могут храниться счета, накладные, акты, договоры, универсальные передаточные документы и другие материалы. Клиенту важно не только оформить новую закупку, но и быстро найти документы по уже выполненной.
Кроме того, B2B-магазин может быть связан с электронным документооборотом. Тогда необходимо заранее определить, какие документы создаются на сайте, какие приходят из учётной системы и где находится их актуальная версия.
Интеграция с ERP становится критически важной
Для небольшого B2C-магазина иногда достаточно периодически выгружать товары и остатки из учётной системы. Для B2B этого часто недостаточно.
Сайт должен получать актуальные данные о:
- персональных ценах;
- остатках;
- контрагентах;
- договорах;
- заказах;
- оплатах;
- задолженностях;
- статусах отгрузки;
- документах.
А часть информации должна возвращаться обратно в ERP или 1С.
Получается, что B2B-магазин становится одним из интерфейсов большой информационной системы компании. Пользователь работает на сайте, но значительная часть данных и бизнес-логики может находиться совершенно в других системах.
Именно поэтому интеграцию нельзя оставлять «на потом». Её архитектуру желательно продумывать одновременно с самим магазином.
В B2B важна история отношений с клиентом
Розничный магазин чаще работает с отдельными покупками. В B2B отношения с контрагентом могут продолжаться годами, а за это время накапливается большая история взаимодействия.
Клиенту может быть важно видеть предыдущие заказы, текущие договоры, состояние взаиморасчётов, задолженность, доступный кредитный лимит, историю отгрузок и документы. Всё это превращает личный кабинет из дополнительной функции магазина в рабочий инструмент.
Если такой кабинет спроектирован хорошо, он способен сократить нагрузку на менеджеров. Клиенту больше не нужно писать или звонить, чтобы попросить копию счёта, уточнить статус заказа или узнать доступный остаток: необходимую информацию он получает самостоятельно.
B2B не означает, что UX можно сделать сложным
Сложные бизнес-процессы иногда становятся оправданием сложного интерфейса. Но корпоративные пользователи — всё те же люди, которые ежедневно пользуются обычными интернет-магазинами, банковскими приложениями и другими цифровыми сервисами.
Они также не хотят тратить время на поиск нужной функции, разбираться в непонятных формах и делать десять действий там, где можно сделать два. Более того, если сотрудник оформляет несколько крупных заказов в неделю, даже небольшое неудобство со временем превращается в часы потерянного рабочего времени.
Поэтому задача хорошего B2B-интерфейса — не просто перенести существующий бизнес-процесс в браузер. Стоит посмотреть, какие действия действительно необходимы, что можно автоматизировать, какие данные система способна подставить сама и где пользователю можно сэкономить время.
Не каждому B2B-магазину нужны все эти функции
Есть риск посмотреть на список возможностей и решить, что любой оптовый интернет-магазин должен превратиться в огромную корпоративную платформу. Это не так.
Если компания продаёт небольшому числу партнёров по одинаковому прайс-листу, ей могут не понадобиться сложные роли, многоступенчатые согласования и индивидуальные каталоги. В другом бизнесе без этих функций невозможно перенести продажи в онлайн.
Поэтому начинать проектирование B2B-магазина лучше не со списка модулей, а с изучения реального процесса продажи. Кто оформляет заказ? Откуда берётся цена? Кто её может изменить? Как проверяются остатки? Кто согласовывает закупку? Где создаются документы? Какие действия сейчас выполняет менеджер вручную?
Ответы на эти вопросы гораздо точнее определяют требования к будущей системе, чем само обозначение «B2B».
B2B-магазин должен учитывать процессы бизнеса
Главное отличие B2B от B2C заключается не в том, кто вводит реквизиты при оформлении заказа. Разница находится глубже — в логике взаимоотношений между продавцом и покупателем.
B2C-магазин в большинстве случаев оптимизирует путь отдельного человека от выбора товара до покупки. B2B-система должна учитывать ещё и договорные отношения, структуру компаний, персональные условия, документы, интеграции и внутренние процессы закупки.
Поэтому хороший B2B-магазин — это не обычный интернет-магазин с полем «ИНН». Это цифровой инструмент, который должен сделать взаимодействие двух компаний быстрее и удобнее. И чем сложнее существующие процессы продаж, тем важнее разобраться в них до начала разработки, а не пытаться вписать их в уже выбранную платформу.