Посадочные страницы. Кого и как “сажать”

Какая страница сайта самая важная? Ответ напрашивается сам собой: главная. В большинстве случаев так оно и есть, но правильнее говорить, что на сайте несколько важных страниц, их называют “посадочными”.

Что такое “посадочные страницы”

Посадочные страницы — это те страницы, на которые сразу попадает пользователь, переходя на сайт из поисковой, рекламной систем или по внешним ссылкам, а также те страницы, на которые он с большой вероятностью попадет, изучая сайт. Чтобы понять, какие страницы будут посадочными, необходимо продумать общую структуру сайта и пользовательские сценарии, т.е. примерные пути пользователя на сайте.

Как правило, посадочные страницы — это самые важные страницы, например, страница каталога, если это интернет-магазин, страницы услуг или каких-то мероприятий, все зависит от специфики. В отношении посадочных страниц принято говорить, что они должны быть “заточены” под определенные запросы с точки зрения SEO, но сейчас мы хотели бы посмотреть на посадочные страницы не глазами SEO-шника, а глазами копирайтера и посетителя сайта. Разберем особенности текстов для посадочных страниц на примере лендинга.

Откуда посадочные страницы на одностраничном сайте?

Чтобы избежать лишних вопросов, поясним, почему о посадочных страницах допустимо говорить на примере лендингов. Напомним, что лендинг, или Landing Page, состоит фактически из одной длинной страницы, которую можно полностью проскроллить без дополнительных переходов. Изначально лендинги выполняли функции виртуальной листовки и создавались, чтобы рассказать пользователю о рекламной акции или анонсировать событие, затем они начали играть роль временных сайтов для мелких компаний, не готовых вложиться в масштабную разработку, а сегодня используются наравне с многостраничниками.

“Страницей” лендинга является экран, который видит пользователь. Часто у лендингов есть меню, которое перекидывает посетителя на нужную часть страницы, можно даже не заметить, что вы никуда не переходили, а просто переместились выше или ниже по тексту. Видимая разница в том, что URL страницы не изменился. Но поскольку у лендингов нет выделенных страниц, то посадочными страницами становятся информационные блоки, как правило, занимающие размер одного экрана, поэтому особенно важно правильно структурировать и представить всю важную информацию, чтобы у пользователя не возникало желания просто ее промотать.

Информативные заголовки

Формат лендинга не предполагает больших массивов текста, поэтому особенно важно “зацепить” пользователя заголовком и подзаголовком, рассчитывая на то, что он, может быть, прочтет дальнейшее описание. И хотя о правилах написания заголовков говорили, говорят и продолжают говорить, ситуация остается прежней:

• Капитан Очевидность. Допустим, вы занимаетесь грузоперевозками. Какой заголовок вы напишете? Попробуем угадать. Вы возьмете шрифт побольше и капсом напишете: “Грузоперевозки” или “Перевозка грузов в СПб”. Звучит, конечно, красиво, все понятно, лаконично, места много не занимает, но ничего нового таким заголовком вы не сказали. Если человек попал не ваш сайт, то он, вероятно, нашел вас по тематическому запросу, и хочет узнать подробности. Грузоперевозками занимаетесь вы и еще несколько десятков компаний, так чем завлекать будем?
• Лейся песня. Большое количество слов еще не показатель глубокого смысла, к сожалению, понимают это далеко не все. Пример сообщения: “Грузоперевозки по Петербургу, самый современный транспорт, большой опыт, разумные цены, гарантия сохранности груза, звоните”. Что вы узнали об этой компании? Ровно столько же, сколько и в первом примере, компания занимается грузоперевозками, все остальное - набор слов. Вы шкаф хотите перевезти, а вам тут что-то про опыт рассказывают. Если перевозка по городу, логично, что везти ваш груз будут на машине, а не на самолете или корабле. Вам неважно, современный ли у них автопарк, главное, чтобы машина по дороге не развалилась, но если развалится, то возмещать ущерб будет перевозчик, тут никакая дополнительная гарантия сохранности не нужна, а что касается “разумных цен”, так для каждого показатель разумности свой, и не факт, что их разумные цены покажутся разумными и вам.

• А можно по-русски? Задача заголовка: донести до пользователя информацию так, чтобы он ее не только узнал, но и понял. Не пытайтесь блеснуть тремя высшими образованиями и любовью к немецкой классической философии, если ваша целевая аудитория говорит на другом языке. Хотя это, конечно, не повод перегибать палку и использовать просторечия и жаргонизмы. Говорите просто и понятно, старайтесь, чтобы ваше сообщение не нуждалось в дополнительных пояснениях и не могло быть понято неправильно.

Шаблон, по которому должны строиться правильные заголовки: название услуги + пояснение + выгода 1 + выгода 2

Например:

• Организуем перевозку грузов по Петербургу (услуга);
• Подача машины за 30 минут в черте города (пояснение);
• У нас собственный автопарк и команда грузчиков, работаем без посредников и наценки (выгода 1);
• Вы не платите за пробки. Стоимость работ определяется до заключения договора и больше не меняется. (выгода 2).

Больше показательных цифр

Сколько бы мы не говорили про свой гуманитарный склад ума и нелюбовь к цифрам, это отговорки. Цифры понимают все, а наш глаз быстро и легко выхватывает их из текста. Но это не значит, что вам нужно включить в текст побольше “каких-нибудь” цифр, это должны быть понятные для вашей целевой аудитории показатели. Например, аренда машины грузоподъемностью до 1,5 т - от 400 р./час. Стоимость погрузки и разгрузки 1 предмета мебели 2 грузчиками - от 2000 р.

Будьте аккуратны со скидками и акциями. Во-первых, они должны быть временными, а не постоянными. Обратите внимание, что на некоторых сайтах акции висят годами. Заметив это, пользователь перестанет вам доверять, ведь если вы готовы оказывать какую-то услугу с постоянной скидкой, значит, ее цена изначально была сильно завышена, ведь вы не можете работать себе в убыток. Кроме того, скидки и акции предлагают соответствующую аудиторию, которая, скорее всего, не будет покупать у вас товар после окончания акций, а пойдет искать скидки у конкурентов.

Полезные описания

Владельцы интернет-магазинов часто сталкиваются с проблемой написания описаний для товаров. Важно понимать, что не все товары требуют подробной характеристики. Если писать не о чем, не пишите. Уважайте свое время и время пользователей, которые будут читать ненужный текст. Часто достаточно обойтись стандартной табличкой с размерами, составом, производителем и ценой. Указываете характеристики, которые могут повлиять на решение пользователя и по которым он сможет сравнить товар с аналогичными.

Предугадывайте вопросы

Представьте, что на ваш сайт зашел пользователь, который ничего не знает о вас и вашем продукте. Какие вопросы он может задать? Постарайтесь предугадать вопросы, которые могут возникнуть, и ответить на них понятно и честно. Пользователь должен вас понимать и вам доверять, тогда ему проще будет принять решение о сотрудничестве.

Отдохните и перечитайте

Не пытайтесь написать весь контент за один день. Копирайтеры говорят, что со статьей надо “переспать”. Так и есть. Свежим взглядом проще находить ошибки и слабые места.