Рынок интернет-торговли, как и реальный рынок, очень неоднороден, на нем тоже присутствуют как розничные, так и оптовые покупатели. Но если в реальной жизни мы точно понимаем, каким должен быть розничный магазин и как должна выглядеть оптовая база, то в случае с интернет-магазинами все не так очевидно.
К нам часто обращаются за разработкой интернет магазинов, причем в последнее время вырос процент обращений от компаний, занимающихся не розничной, а оптовой торговлей. Казалось бы, механизмы похожи: товар, корзина, оформление заказа. Однако при проектировании оптового сайта необходимо помнить о пользовательских сценариях. продумать, как именно будет происходить процесс формирования корзины и оформления заказа, какую последовательность действий будут выполнять пользователи.
Раз за разом, начиная проектирование очередного сайта мы задаем себе вопрос: “Кто он, наш клиент?” Чем более точно и правильно мы сможем на него ответить, тем более “заточенным” под целевую аудиторию получится сайт.
Важное отличие целевой аудитории оптового интернет-магазина от розничного заключается в уровне профессионализма аудитории. Согласитесь, вряд ли совершать оптовые закупки доверят человеку, который не разбирается в товаре, который он закупает. Такому человеку не нужна справочная информация, ему не нужно пытаться рекламировать и “продавать” товар, потому что он уже готов его купить, но нужно обеспечить высокий уровень клиентского сервиса. Для оптовых закупщиков хорошо работает формула экономии времени, поэтому выиграет тот, кто сможет быстро и удобно обслужить клиента, предложив ему выгодные долгосрочные условия сотрудничества.
Исходя из понимания особенностей взаимодействия с оптовыми клиентами, необходимо проектировать и интерфейсы оптовых сайтов. На основе собственного опыта и опыта наших коллег мы составили перечень особенностей интерфейсов для оптовых сайтов.
Оптовики любят сотрудничать на “специальных условиях” и приобретать товары по “специальным ценам”, поэтому в оптовом интернет-магазине уместно использовать всевозможные программы лояльности, карты покупателя, а также проводить праздничные распродажи, уценки и рекламные акции.
При этом нужно понимать, что оптовые покупатели не будут тратить время на просмотр Вашего раздела скидок и выискивать несущественную скидку на одну из 1000 заказанных товарных позиций. Гораздо лучше будет работать механизм персональных цен, когда покупатель, авторизуясь в своем аккаунте, видит другие цены, нежели те, что доступны неавторизованным пользователям.
Проще всего реализовать это путем снижения цены на весь ассортимент на определенный процент. Например, у пользователей могут быть различные статусы и различный процент скидки. Так работает привычная бонусная система даже во многих розничных магазинах.
Немного более сложный сценарий – использование многофакторных нелинейных алгоритмов. В этом случае на цену могут влиять сразу несколько факторов, в том числе с различным приоритетом. Возможности и варианты сочетаний этих факторов зависят только от Ваших пожеланий. Например, размер скидки может одновременно зависеть от срока сотрудничества, суммы предыдущих заказов, наличия в текущем заказе определенных товарных позиций и т.д.
Предполагается, что механизм ценообразования может часто изменяться. Кроме того, часто ценообразование происходит в ERP компании, и точную стоимость товара можно получить только оттуда, при этом цена может изменяться в зависимости от наличия дебиторской задолженности и других факторов. Механизм формирования цен может быть очень сложным, поэтому в хорошо спроектированном интернет-магазине должен быть удобный интерфейс для работы с ценами.
Оптовые заказчики сильно связаны сроками. Это розничный покупатель в большинстве случаев может подождать несколько лишних дней, а то и недель, если предложение очень выгодной. Оптовые же покупатели делают закупки, исходя из потребностей производства и заключенных контрактов. Если они не получат заказ вовремя, то, возможно, не смогут выполнить свои обязательства по клиентским договорам, а это не только негативно скажется на репутации, но и может повлечь за собой серьезные юридические последствия.
Чтобы выстроить удобную цепочку логистики и весь рабочий процесс, дилерам важно понимать точные сроки доставки заказанного товара, и сайт должен предоставлять эту информацию. Для этого вводятся механизмы изменяющихся статусов заказов, возможность отслеживания выполнения заказа и т.п.
Корзина розничных клиентов отличается от корзины оптовых клиентов уже на уровне единиц измерения. Розничный покупатель будет заказывать один тюбик зубной пасты, десяток яиц, бутылку воды или пару квадратных метров напольной плитки. Он покупает для себя, поэтому измеряться это будет штуками и небольшими объемами. Оптовые клиенты покупают товары оптом: плитку – коробками, продукты – паллетами и упаковками и т.д.
Платформа, ориентирующаяся на оптовиков, должны предлагать им соответствующие единицы измерения, а также обеспечивать возможность настройки этих единиц измерения под различные виды товара. В некоторых случаях целесообразно указывать минимальный объем заказа, т.е. когда какой-то товар нельзя купить меньше какого-то количества или объема.
Кроме того, оптовые покупатели могут формировать несколько заказов одновременно, например, для разных розничных клиентов или для разных производственных отделов. Для оптимизации работы можно дать им возможность одновременно работать параллельно с несколькими корзинами.
Оптовые покупатели приходят на сайт, чтобы найти и купить товар. Они не будут долго рассматривать манящие баннеры или штудировать раздел со скидками. Они точно знают, что ищут, поэтому главная задача сайта – помочь им это найти.
Если оптовик ищет конкретный товар, то он, скорее всего, знает его точное наименование и артикул, поэтому на сайте должен быть реализован удобный и быстрой поиск товаров по артикулу. Новые клиенты могут подбирать товар, перемещаясь по дереву каталога. Возможно, они недостаточно хорошо знают ассортимент конкретного магазина, но смогут идентифицировать товар даже по небольшой превью-картинке или просто по наименованию.
Кроме того, оптовые покупатели часто приобретают товары целыми группами или линейками, поэтому ему вряд ли будет удобно добавлять каждую товарную позицию по отдельности. При проектировании сайта подумайте о том, чтобы предусмотреть возможность табличного добавления товаров в корзину. Это поможет сэкономить время пользователя, а значит повысит его лояльность к ресурсу.
Продумайте пользовательские сценарии таким образом, чтобы пользователи могли быстро сориентироваться в каталоге и также быстро добавить в корзину интересующие товары и товарные группы. В каталоге вовсе не обязательно размещать крупные картинки, сопровождать товарные позиции подробным описанием и дополнительной информацией, достаточно короткой справки. Лучше предусмотреть подробную систему фильтрации для подбора товаров по разным параметрам, а также дать пользователям возможность сохранять собственные предустановленные фильтры поиска.
Оптовик не совершает спонтанных покупок. В большинстве случаев он уже имеет готовый список товаров, которые он собирается приобрести, например, на руках у оптового закупщика может находиться списки заказов розничных клиентов или отдела производства. Конечно, есть вероятность, что, помимо имеющегося списка, он захочет докупить дополнительные товарные позиции, но это будет лишь небольшая часть заказа. Отличный вспомогательный инструмент таких оптовых закупок – заказ по списку. Это специальный функционал, позволяющий пользователю не искать и не добавлять товары в корзину самостоятельно, а просто скопировать в систему список требуемых товарных позиций. Далее система осуществляет поиск товаров в каталоге и добавляет их в заказ Пользователю остается только указать количество товаров и добавить недостающие.
Оптовые покупатели часто совершают одни и те же заказы. Если говорить о дилерах, то список заказываемых ими товаров раз за разом почти не меняется. Чтобы не заставлять клиентов каждый раз формировать заказа заново, можно настроить систему шорт-листов.
Этот функционал позволяет пользователям формировать и сохранять список требуемых товаров. Так, у одного пользователя может быть несколько шорт-листов для разных случаев. При помощи таких шорт-листов можно быстро создавать новые заказы, незначительно изменяя их состав или количество товаров. Также можно регулярно повторять ранее сделанные заказы.
На сайтах розничных магазинов часто можно встретить модуль дополнительных и сопутствующих товаров. Это механизм, который должен способствовать допродажам. Пользователь должен заходить в карточку товара и видеть не только интересующий товар, но и дополнительные, например, к телефону может предлагаться чехол или гарнитура, к обуви – сумки и аксессуара и т.п.
В отношении оптовых магазинов механика немного другая. Покупатели приходят за конкретными товарами, поэтому им важнее знать, чем товар можно заменить в случае его отсутствия. Поэтому вместо дополнительных товаров лучше показывать пользователям товары-аналоги, например, аналогичные товары других брендов или близкие по функционалу товары. Это может помочь удержать пользователя на сайте, даже если Вы не можете предложить ему исходный товар в нужном количестве или по желаемой цене.
Часто оптовый покупатель – это не отдельный человек, а целый отдел в компании, поэтому доступы в личный кабинет могут понадобиться для каждого сотрудника. Добавлять аккаунты через техподдержку сайта слишком долго и сложно: писать письма, отправлять данные, создавать учетки и т.п. Однако можно дать права на создание новых пользователей с ограниченными правами непосредственно владельцу аккаунта.
Владелец аккаунта должен иметь возможность в любое время создавать новые учетные записи для других пользователей, это происходит, как правило, путем предоставление доступов на указанный адрес электронной почты. При этом владелец аккаунта сможет в дальнейшем управлять пользователями: добавлять, удалять, менять уровни доступа.
Большинство оптовых покупателей не любят экспериментировать. Если купленный в магазине товар устроил их по соотношению цена/качество, то, вероятно, они раз за разом будут заказывать именно этот товар. Однако у разных товаров разный цикл жизни, что-то приходится заказывать часто, а что-то – раз в несколько месяцев или реже. Конечно, сложно бывает вспомнить, какой именно товар был заказан так давно, поэтому на оптовых сайтах хорошо будет работать механика, позволяющая просмотреть полный список когда-либо купленных товаров с фильтром по разделам. Такой функционал позволит оптовому покупателю сэкономить время на подборе товаров, поскольку он всегда сможет вернуться к истории своих же покупок.
Приятным бонусом для регулярных заказчиков будет “прикрепление” к ним персонального менеджера. Это человек, к которому можно будет обращаться напрямую, чтобы узнавать интересующую информацию и решать возникающие проблемы. Общение с персональным менеджером можно организовать через личный кабинет, где будет сохраняться история обращений. Это скорее маркетинговый ход, повышающий лояльность клиентов, но иногда персональные менеджеры, действительно, гораздо эффективнее и быстрее могут решать проблемы, нежели привычная служба технической поддержки.
Оптовики, как правило, ведут строгий учет своей деятельности, поэтому минимальный необходимый для них функционал – история заказов. Однако типовую историю заказов лучше дополнить хотя бы минимальной аналитикой продаж. Создавайте функциональные рабочие кабинеты для клиентов, где они смогут: посмотреть статистику по заказам и поставкам, вычислить прибыльность совершенных операций, оценить размер допустимого товарного кредита, строить прогнозы и т.п. Чем больше заказов будет совершать клиент, тем больше фактической информации будет накоплено в его кабинете и тем более подробную аналитику он сможет посмотреть.
Совершение сделок должно подкрепляться соответствующими документами. Удобно, если все эти документы можно получить прямо через личный кабинет. Как минимум, пользователю должны быть доступны договоры и счета всех операций, а также закрывающие документы и товарные накладные.
Документы могут либо формироваться в самой системе по предусмотренным шаблонам, либо подгружаться из сторонней учетной системы. При необходимости, пользователь должен иметь возможность заказать дополнительные коммерческие документы.
Даже в самой отлаженной системе иногда случаются сбои, поэтому торговля не обходится без ошибок в заказах. Покупателям может быть отправлен бракованный товар или пересортица, причем ошибка может быть обнаружена уже после принятия заказа. В этом случае покупатель составляет претензию на имя продавца, допустившего ошибку. Эта претензия может не просто отправляться продавцу, а прикрепляться к отдельному заказу. В дальнейшем так гораздо проще будет отслеживать ее статус с момента отправки до момента закрытия.
В2B платформа должна быть функциональной во всем, это правило относится даже к странице 404. Конечно, можно ограничиться стандартным сообщением о том, что искомая страница не найдена, но гораздо правильнее попытаться удержать пользователя на сайте. Для этого на странице 404 может размещаться строка поиска или может быть предусмотрена понятная навигация, которая перенаправит клиента с несуществующей страницы на реальный раздел сайта.
Оптовикам — все условия, вам — все заказы.
Большие заказы могут приносить большие деньги, а могут – большие проблемы. В ваших силах сделать ваш сайт таким, каким его хотят видеть клиенты. Помните, что ваша главная задача – помощь покупателям. Предложите удобную навигацию и лаконичный дизайн, постройте пользовательские сценарии и помогите по ним пройти. На первом месте всегда должен стоять функционал и оптимизация рабочих процессов и инструментов. Разрабатывайте свою платформу под своих же клиентов, а не пытайтесь вписаться в рамки коробочного решения.
Хотите поговорить о PHP за под пиво пятничным вечером? Заметьте, это просто посиделки, а конференция, на которой мы, будем выступать. Не полным составом, конечно, а силами двух спикеров.
В предыдущей статье мы уже начали рассказывать вам о новой версии «1С-Битрикс: Управление сайтом», которую представили на презентации 30 мая. Мы успели выделить только некоторые “фишки” и особенности новой редакции, да и то рассказали о них в общих чертах. Теперь хотелось бы остановиться на некоторых блоках более подробно, в частности, поговорить о Сайтах24.
Весна для компании 1С-Битрикс оказалась очень плодотворной. Всего пару месяцев назад мы всей командой слушали и обсуждали презентацию Битрикс24.Гонконг, а вчера появился ещё более весомый повод для дискуссий: релиз новой сборки версии «1С-Битрикс: Управление сайтом» 18.0.
